Was ist unter dem Begriff „Branded Addresses“ genau zu verstehen?
Bei Branded Addresses wird immer eine klare Message kommuniziert, die eine bestimmte Erwartungshaltung suggeriert. Diese muss dann natürlich auch vom Produkt, der Immobilie, erfüllt werden.

Welche Vorteile ergeben sich, wenn eine Immobilie zur Marke, zur „Brand“ wird und so eine eigene Identität verliehen bekommt?
Identität ist bei Immobilien sehr wichtig, da so eine nachhaltige Wertigkeit geschaffen werden kann. Es ist ein großer Unterschied ob ich sage „Ich wohne bei der Nummer 22, im Block A, bei der Stiege Nummer 4 in der Wohnung Nummer 27“ oder „Ich lebe im Laendyard, im Gebäude, das zum Dorfplatz orientiert ist“. Branded Addresses ermöglichen es, auch bei sehr großen Projekten Exklusivität, Originalität und Individualität zu erzeugen. Und da es sich bei Wohnen immer um eine sehr emotionale Sache handelt, ist all das von extrem hohen Wert.

Welche Rolle spielt der Name dabei?
Eine große! Denn wenn der Name positiv besetzt ist, Qualitäten des Projekts vorwegnimmt und im Ohr nachklingt, kann er sehr emotionalisierend wirken.

Setzt sich der Trend aus den USA langsam auch in Österreich durch? Oder sind Branded-Addresses-Projekte nach wie vor die Ausnahme?
Hierbei ist es wichtig, zwischen einer 08/15-Marketingkampagne und Branded Addresses zu unterscheiden. Bei ersterer greift man auf bereits erarbeitete Sujets und vorhandene Folderstrukturen zurück. Bei Branded Addresses entwickelt man eine eigenständige Immobilienmarke – und das ist in Österreich nach wie vor eine Ausnahme.

Wie nehmen Kunden gebrandete Immobilien an?
Die Kunden nehmen das natürlich viel lieber an, allerdings muss man immer fragen, ob es auch für den Bauträger Sinn macht. Bei einer Quartiersentwicklung beispielsweise macht es Sinn, um nicht in der Masse unterzugehen. Hier muss man eine Seele kreieren, in der sich Leute emotional wiederfinden. Bei einem High-End Projekt im ersten Bezirk hingegen macht es Sinn, weil es hier sowieso State of the Art ist. Bei durchschnittlichen Bauträgerprojekten mit einer Größe bis 3.000 Quadratmeter wäre ein Branded-Addresses-Prozess jedoch über das Ziel hinausgeschossen.

Was sind die ausschlaggebenden Faktoren einer erfolgreichen Immobilienvermarktung? Gibt es dabei Unterschiede zwischen Hotel-, Wohn- und Bürogebäuden?
Es gibt eine starke Differenzierung zwischen diesen Arten. Hotelgebäude werden extrem emotionalisiert vermarktet, ebenso Wohnimmobilien. Einfach, weil man dadurch die Kunden besser ansprechen kann und somit auch erfolgreicher in der Vermarktung ist.

Und bei Bürogebäuden?
Bürogebäude werden extrem technokratisch vermarktet, da geht es immer um Fakten. Um Dinge wie Quadratmeter oder Betriebskosten. Ich bin der festen Überzeugung, würde man Büros emotionaler vermarkten, würde auch hier eine erfolgreiche Vermarktung stattfinden. Lebendes Beispiel ist „Telegraf 7“, eines unserer Branded-Addresses-Projekte. Hier haben wir all die technischen Begebenheiten weggelassen, denn die müssen ja ohnedies marktkonform sein. Dafür gibt es eine begrünte Dachterrasse, eine Suite und einen eigenen Gym – eingebettet in ein wahnsinnig sympathisches Umfeld.

Hat sich das auch im Vermarktungserfolg wiedergespiegelt?
Ja! Denn obwohl der Büromarkt sehr schlecht ist, konnten wir fast das ganze Projekt ein Jahr vor der Fertigstellung voll vermieten. Das Branding war ein wesentlicher Teil dieses Erfolgs.

Früher wurden Wohnungen verkauft, heute ein Lebensstil, sehen Sie das auch so? Warum ist das so?
Wenn gleichwertiger Wohnraum zur Verfügung steht, wählen die Leute natürlich den, der einen gewissen Lifestyle vermittelt. Wir sind im Zeitalter der Individualität, wenn man Individualität durch Branding schafft, dann schafft man Identität.

Ist eine Branded Address Immobilie immer mit Luxus gleichzusetzen?
Nein, denn Emotionalisierung ist in allen Bereichen des Wohnens wichtig. Egal ob jemand eine Wohnung kauft, wo der Quadratmeter 10.000 oder 3.000 Euro kostet. Das ist keine Frage des Luxus.

Was sind neben Branded Addresses gerade neue Entwicklungen in der Immobilienbranche?
In Wien kristallisieren sich immer mehr die klassischen Bürostandorte heraus, wie der Wienerberg, die Platte oder der Südbahnhof. Viele Lagen, die einst Bürostandorte waren, werden aufgrund der geringen Nachfrage aufgegeben. Ein großer Trend besteht darin, diese alten Bürogebäude zu refurbishen und zum Wohnen zurückzuführen. Der zweite Trend ist der, dass die Wohnungen wieder massiv kleiner werden.

Lässt sich sagen warum?
Ja und zwar mit einem Begriff, den wir kreiert haben: Smart Luxury. Das bedeutet, dass man sich zwar etwas Kleines kauft, aber dennoch den Komfort des Großen genießt. Zurückzuführen ist dies auf den Gedanken „Sharing ist Caring“ – viele brauchen kein eigenes Spa in ihrer Wohnung. Deshalb wird dies einfach in den allgemeinen Wohnverband ausgegliedert. Oder es gibt eine Kitchen Lounge, die ich buchen und Freunde zum Essen einladen kann, ohne, dass die in meinem Schlafzimmer sitzen müssen. Ich habe also eine kleine effiziente Wohnung, muss dennoch nicht auf die Luxus-Amenities verzichten. Der Trend des Miteinanders und Kooperativen ist also durchaus in der Immobilienbranche angekommen.

Haben Sie ein Branded-Addresses-Projekt, das Sie besonders mögen?
Ich habe zwei Lieblingsprojekte. Als Beispiel für eine Quartierentwicklung mag ich Laendyard besonders. Die Vermarktung, angefangen vom Goldgräber-Event bis hin zur Website ist toll. Aber auch das Produkt an sich: Urbanes Leben im Grünen. Genau das kommuniziert auch der Name so passend: Hier ist der Standort „Erdbergerlände“ enthalten, aber auch der Yard-Gedanke eines großen Freiraums.

Und das andere?
Das zweite Produkt ist im High-End-Bereich angesiedelt, das ist N°10. Das finde ich deswegen gut, weil der Titel eigentlich schon alles sagt: Ich bin in 1010 Wien, Renngasse 10. Mehr muss man auch gar nicht sagen, da einfach das Produkt an sich schon so aussagekräftig ist. Sehr sophisticated eben.

Viele Branded-Addresses-Projekte werben oft mit dem „guten Leben“. Was verstehen Sie persönlich darunter?
Ich persönlich will dort sein, wo ich Ruhe, aber auch eine gute Anbindung an die Innenstadt habe. Das gute Leben ist für jeden etwas anderes. Genau diese Vielfalt und Individualität macht die Qualität einer Stadt aus.